A Importância da Estrutura Mercadológica

Tem um problema que destrói análise, derruba o planograma e compromete a gestão de compras — e a maioria dos varejistas nem sabe que tem: a estrutura mercadológica mal montada.

Antes de falar sobre estrutura, preciso falar sobre a árvore de decisão de compra. É ela que determina como a estrutura deve ser construída.

Árvore de Decisão de Compra

Árvore de decisão é a ordem de importância dos critérios que o shopper usa para escolher um produto no PDV. Em cada categoria, esses critérios são diferentes: pode ser marca, preço, versão ou tamanho, dependendo do produto e do perfil do cliente.

O comportamento do shopper muda constantemente. Quem não acompanha essa mudança toma decisões com dados que já não refletem a realidade.

O Que é Estrutura Mercadológica

Estrutura mercadológica é a separação e organização dos produtos no sistema da empresa — o cadastro. Ela precisa ser construída com base na árvore de decisão do shopper.

O ideal é que essa estrutura tenha entre 5 e 7 níveis:

Setor → Categoria → Subcategoria → Segmento → Subsegmento → Versão → Marca.

Não basta criar os níveis. Os produtos precisam estar corretamente distribuídos em cada um deles, e as descrições precisam estar corretas. Erros de grafia e abreviações inconsistentes comprometem todo o processo.

Por Que Isso Importa na Prática

Estrutura mercadológica é a base do gerenciamento por categoria. Também facilita a gestão de compras. Se a estrutura tem problemas e os cadastros estão errados, as análises ficam limitadas e inconsistentes.

Coordenei a implementação em uma rede no Sul onde ajustamos a árvore mercadológica com base na árvore de decisão. Saímos de 2 níveis para 7. A exposição foi completamente reformulada.

O resultado médio na rede: crescimento de 12,5% em vendas e alta de 3,8% na margem bruta em poucos meses. Em algumas lojas o crescimento foi de 3%, em outras chegou a 25%. Em algumas categorias específicas, a venda triplicou.

Como Aplicar

Quando você entende como o shopper compra cada categoria, a tomada de decisão fica mais direta. Você consegue colocar o produto certo, na quantidade certa, para o cliente certo.

Essa estrutura pode ser aplicada diretamente na exposição dos produtos no PDV. Para fazer isso de forma correta, o processo exige um profissional especializado. O trabalho é longo e complexo, mas quando feito bem, serve de base para GC, gestão de pricing e diversas outras decisões estratégicas.

O varejista brasileiro avançou muito na gestão do negócio nos últimos anos. Mas ainda estamos longe do potencial real. Quem não organiza a base agora vai continuar tomando decisão no achismo — e perdendo margem para quem já não faz mais isso.