Retail Media Não é Apenas Digital

O termo "retail media" ganhou espaço rápido. Parte desse impulso veio da NRF 2024, onde especialistas debateram como as redes de mídia varejista estão se tornando um dos principais canais de comunicação com o consumidor.

Mas tem um problema no debate: quando se fala em retail media, quase tudo se concentra no digital. E a loja física fica em segundo plano.

No Brasil, as vendas pelos canais digitais de supermercados e farmácias ainda estão abaixo de 9%. O varejo físico é onde o cliente realmente compra e frequenta. 80% das decisões de compra acontecem no PDV. Mesmo que a estratégia digital seja boa, o shopper pode mudar de ideia na gôndola.

Retail Media e Trade Marketing: Não é a Mesma Coisa

Retail media foca na venda de espaço publicitário dentro de ambientes de varejo, físicos ou digitais, para marcas que querem alcançar o consumidor no momento da compra.

Trade marketing é sobre estratégias e ações conjuntas entre fabricantes e varejistas para melhorar a apresentação dos produtos e estimular venda no PDV.

Exemplo prático: uma marca de refrigerante que paga por um anúncio na TV do açougue está fazendo retail media. Se essa mesma marca trabalha com o supermercado para criar uma exposição especial na entrada da loja, isso é trade marketing. Ambos buscam venda, por caminhos diferentes.

Retail Media na Loja Física: Formatos que Funcionam

Telas e displays de comunicação: permitem acesso a receitas, ações de marca e informações personalizadas no momento de compra.

Sinalização digital dinâmica: anúncios e informações contextualizados, exibidos no momento e local certos.

Gôndolas inteligentes: prateleiras que fornecem dados sobre interação do consumidor com os produtos em tempo real.

Realidade aumentada e virtual: transformam o espaço físico em experiência imersiva para o shopper.

Rádio indoor: canal ainda pouco explorado pelo varejo brasileiro. Com cobertura de 100% da área de venda, alcança o cliente em todos os pontos da loja. Vai além do anúncio: contribui para o ambiente de compra e pode informar sobre promoções, lançamentos e ações de marca no exato momento de decisão.

Tecnologia para Capturar Dados no PDV

Tecnologias como beacons e RFID permitem coletar dados sobre hábitos de consumo dentro da loja. Essas informações são fundamentais para otimizar a estratégia de retail media:

Análise comportamental: personalização do layout e das ações de marketing com base no comportamento real do shopper.

Integração com aplicativos: promoções personalizadas entregues no celular do cliente, com base no histórico de compras e preferências.

Por Onde Começar

O primeiro passo é avaliar a credibilidade da sua operação com a indústria. Muitos varejistas perderam essa credibilidade quando o trade marketing ganhou força — saíam vendendo espaço para fornecedores e não conseguiam executar no PDV. A indústria reduziu verbas e o relacionamento piorou.

Retail media exige execução. Não basta receber verba e comprar volume. O resultado precisa ser entregue e prestado conta.

O processo de implementação passa por pesquisa e alinhamento de objetivos, reuniões de apresentação com fornecedores, negociação de termos, elaboração de contrato, implementação e análise contínua de resultados. Transparência em cada etapa é o que constrói parceria real.

Limitar retail media ao ambiente digital é um erro. A loja física oferece oportunidades de contato com o shopper que o digital não consegue replicar. Quem entende isso sai na frente na disputa por verba da indústria — e pela atenção do consumidor.

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