O Dia 02 da NRF 2026 consolidou uma mudança de patamar: a conversa sobre IA deixou de ser “prova de conceito” e passou a ser infraestrutura, governança e decisão no ritmo da operação. A IA apareceu como camada permanente do negócio, conectando temas que antes ficavam separados, ou seja, visibilidade em canais de descoberta, acuracidade de estoque, logística, devoluções, social commerce, aquisição e retenção. Em outras palavras: não é mais sobre “ter IA”, é sobre operar varejo com IA.

IA como infraestrutura: quando a tecnologia vira o tecido do negócio

O que mais chamou atenção no segundo dia foi o tom. Menos encantamento. Mais maturidade. A NRF 2026 está tratando IA como disciplina de gestão: o que automatizar, o que manter humano, como controlar risco e como medir impacto real. O ponto central é que a IA só vira vantagem quando ela está embutida no fluxo, não “por cima do fluxo”. Quando entra dessa forma, ela encurta o tempo entre sinal → decisão → execução — que é exatamente o que diferencia quem aprende rápido de quem apenas “testa ferramentas”.

O novo risco: não é faltar IA — é faltar base própria

Um dos debates mais relevantes do dia colocou um problema que muita gente ainda não quer encarar: o novo risco não é “não ter IA”. É não ter ativos próprios bem estruturados como dados, conteúdo e consistência para competir em um ambiente mediado por modelos e agentes.

Se a descoberta e a recomendação passam a ser filtradas por IA, a disputa se desloca. Autoridade não é só mídia; é presença confiável e consistente em múltiplas fontes: cadastro bem feito, informações claras, avaliações/referências, coerência de marca e oferta. A pergunta muda de “como ranquear?” para “como ser confiável e compreensível para sistemas que mediam a escolha do consumidor?”.

Cultura organizacional virou gargalo técnico

O segundo fio condutor do dia foi ainda mais duro: o que trava escala não é só dado. É adoção. Quando uma organização não define rotinas, governança e responsabilidades claras, a tecnologia vira um conjunto de possibilidades que não se transformam em hábito.

A NRF mostrou um varejo falando com mais transparência sobre essa transição: sair do “usar IA” e passar para operar sobre IA. Isso exige envolver times desde o início, desenhar processos e transformar a IA em parte de tarefas cotidianas, especialmente aquelas que reduzem retrabalho e aumentam consistência. A questão não é “quem tem a melhor ferramenta”, e sim “quem tem o melhor sistema de uso”.

AI-first não é discurso: é gestão de tempo (e de decisões)

A Target sintetizou muito bem a mudança: não é acoplar IA como camada extra; é embutir IA nos sistemas para acelerar decisão real — do dia a dia, não do PowerPoint. Esse detalhe revela o que o mercado está chamando de “AI-first”: uma linguagem de gestão que reduz o tempo entre perceber e agir.

Essa mesma lógica apareceu na Macy’s: a jornada fica menos linear, mais orientada por intenção. O varejo precisa ler comportamento quase em tempo real e ajustar experiência com velocidade e consistência. O “produto” da empresa deixa de ser só sortimento e passa a ser uma experiência que responde à intenção, reduzindo fricção e aumentando confiança.

Marca em 2026: velocidade virou regra, mas não pode custar verdade

Quando o assunto foi marca, o Dia 02 trouxe um contraste importante: velocidade virou regra, mas não pode custar autenticidade. A defesa de Ryan Reynolds pela lógica de “fast advertising” reforça que o mercado está saturado e que ganhar atenção depende de responder ao contexto cultural com rapidez, sem perder coerência.

A reinvenção da Abercrombie & Fitch mostrou o lado estrutural desse argumento: reinvenção não é trocar campanha; é alinhar portfólio, experiência e narrativa com o que o consumidor valoriza agora — e sustentar isso com disciplina. A discussão entre Ralph Lauren e Microsoft completou o raciocínio: adotar IA sem romper herança de marca exige continuidade, padrões e governança. Ou seja: IA amplifica, mas identidade ainda é o núcleo.

Social commerce e TikTok Shop: performance virou operação editorial

No TikTok Shop, o recado foi direto: não é “mídia social com checkout”. É um ecossistema que exige competência editorial, conteúdo nativo, co-criação e método de conversão dentro da própria plataforma. Isso eleva o grau de exigência das marcas: performance deixa de ser apenas compra de mídia e vira uma operação de conteúdo com linguagem de creator, velocidade de produção e leitura de sinais culturais.

É uma mudança relevante porque conversa com o resto do Dia 02: em um varejo AI-first, o que conecta estratégia à execução é capacidade de operar rotina e no social commerce, essa rotina é editorial.

Marcas próprias: de “preço” para plataforma de inovação e valor

Outro tema que ganhou densidade foi marcas próprias. A leitura do dia é que private label amadurece quando deixa de ser apenas alternativa econômica e passa a ser plataforma estratégica: diferenciação, arquitetura de sortimento, percepção de qualidade e inovação. Em um mundo onde confiança e consistência viram requisitos, marca própria bem construída não é “produto barato”; é identidade de varejo.

Fundamentos voltaram ao centro: sem acuracidade, IA não sustenta promessa

Se houve uma tese operacional forte no Dia 02, foi esta: IA não substitui acuracidade; ela depende dela. O caso de RFID em larga escala recolocou o básico como pré-requisito do omnichannel e da personalização: inventário confiável, rastreabilidade e disponibilidade verdadeira.

A mesma lógica apareceu no pós-compra: devoluções deixaram de ser “centro de custo” e viraram fronteira estratégica. Em um cenário de margens pressionadas, logística reversa, fraude e experiência estão no mesmo pacote e IA entra para apoiar decisões de destino do item, detectar inconsistências e equilibrar eficiência com confiança. A experiência não termina na venda; ela continua no retorno e retorno mal operado destrói margem e reputação.

Sam’s Club: curadoria + IA + conveniência para justificar a anuidade todos os dias

O painel do Sam’s Club foi um dos exemplos mais claros de “AI-first na prática”. Em varejo por associação, a anuidade precisa ser percebida diariamente. E o ponto central foi: merchandising não é “seleção de itens”, é instrumento estratégico de confiança, recorrência e valor percebido.

A curadoria aparece como decisão estrutural um sortimento intencionalmente limitado, em torno de 4 mil itens, onde cada SKU precisa justificar sua presença. Esse modelo exige decisões rápidas e precisas; por isso, dados e IA entram como motor de velocidade. A conveniência completa o pacote: reduzir fricções que o cliente odeia (como filas e atrito na saída) transforma anuidade em experiência superior e experiência superior sustenta o modelo.

Fulfillment como serviço: quando logística vira parte da marca

A parceria Amazon + Adidas reforçou uma discussão que cresceu muito na NRF: logística deixou de ser “custo” e virou arquitetura de experiência. Confiabilidade, SLA, previsibilidade e capacidade de escalar sem quebrar padrão se tornam parte da percepção do consumidor. O debate muda de “quanto custa operar?” para “quanto custa falhar na promessa?”.

IA para as pessoas: produtividade que não melhora a loja não se sustenta

Um contraponto importante no Dia 02 foi o foco em IA reduzindo estresse, aumentando engajamento e ajudando retenção. Isso reposiciona produtividade: não é só automação, é desenho de trabalho e suporte real ao time. Em um varejo onde execução é vantagem, o time de loja não pode ser o elo frágil, ele precisa ser o elo fortalecido.

Aquisição e retenção em 2026: além do site, rumo a jornadas mediadas por agentes

A convergência do dia foi clara: experiências conversacionais e uso intensivo de dados formam a base do novo motor de lealdade. Com o avanço do agentic commerce, a jornada tende a ser cada vez mais mediada e isso pressiona o varejo a integrar CRM, atendimento e plataformas de experiência para reduzir fricção e aumentar recorrência com personalização acionável.

A Ulta Beauty apareceu como um retrato dessa maturidade: fidelidade sustentada por dados organizados ao longo de anos, arquitetura robusta e personalização tratada como obrigação operacional. Não é “campanha inteligente”; é infraestrutura contínua de relacionamento.

Geração Z e lojas como destinos: tecnologia no centro, experiência no topo

A Geração Z surgiu como espelho do novo comportamento: usar IA para avaliar marcas e decidir compras, especialmente em moda. Isso eleva o peso de transparência e coerência entre discurso e entrega — reputação e consistência viram dados que acompanham a marca.

E, ao mesmo tempo, o varejo físico aparece com força: Nova York como vitrine de lojas que funcionam como destinos culturais. Mesmo com IA no centro, a loja ganha ainda mais valor quando entrega experiência, curadoria e memória.

O fio condutor do Dia 02: base tecnológica + diferença humana (com execução sustentando as duas)

O Dia 02 amarra duas verdades ao mesmo tempo: a base do varejo está ficando mais tecnológica  e a diferença competitiva está ficando mais humana. O que conecta as duas é execução consistente, sustentada por dados confiáveis, governança simples e rotinas que transformam inteligência em resultado.

O que a NRF chama de “AI-first” só funciona quando estratégia encosta no chão de loja. E é exatamente aqui que entram os pilares que o varejo brasileiro conhece bem, mas precisa executar com mais consistência:

• Planograma como disciplina para transformar dados em exposição que faz sentido (e reduz ruptura invisível).
  
• Trade Marketing como governança e visibilidade da execução, conectando comercial, operação e indústria com comprovação e rotina.
  
• Controle de validade como fundamento de confiança e margem, reduzindo perdas e protegendo a experiência no que o cliente mais percebe: disponibilidade e qualidade.