O Gerenciamento de Categoria (GC) é um daqueles conceitos que todos no varejo já ouviram falar, muitos dizem aplicar, mas poucos realmente executam de forma completa e estratégica.

A confusão começa quando se reduz o GC a uma simples reposição de produtos ou organização visual da gôndola.

Embora a boa exposição e a ruptura zero sejam importantes, o verdadeiro GC vai muito além disso. Ele é um processo estratégico, contínuo e baseado em dados, que trata cada categoria como uma unidade de negócio, sempre com foco no shopper.

GC: mais que estética, é estratégia

No varejo, a gôndola é o palco onde a decisão de compra acontece. Mas para que esse palco funcione bem, não basta organizar produtos por tamanho, cor ou marca.

O Gerenciamento de Categoria envolve entender o papel daquela categoria no mix da loja (atrair tráfego, gerar margem, aumentar tíquete médio, etc.), identificar oportunidades de crescimento e tomar decisões que beneficiem tanto o consumidor quanto o negócio.

O shopper, e não apenas o produto, está no centro do GC. Isso significa entender suas jornadas, motivações, barreiras e preferências, ajustando o sortimento, o layout e as promoções para maximizar valor.

O método estruturado: os oito passos

Há diferentes metodologias de GC, mas uma das mais reconhecidas é a de oito passos. De forma resumida, ela envolve:

1. Definição da categoria – delimitar o que realmente faz parte dela.
2. Definição do papel da categoria – por exemplo, destino, rotina, conveniência ou sazonal.
3. Avaliação da categoria – análise de desempenho, vendas, margem, ruptura e participação de mercado.
4. Definição de objetivos – metas claras e mensuráveis.
5. Estratégias da categoria – decisões sobre posicionamento, mix, precificação e promoções.
6. Táticas da categoria – aplicação prática no ponto de venda, com planogramas, ações promocionais, etc.
7. Implementação – colocar o plano em prática de forma coordenada.
8. Revisão – monitorar resultados e ajustar estratégias.

Por que a maioria acha que faz GC, mas não faz?

A principal razão dessa percepção equivocada é que tarefas como repor produtos, organizar prateleiras ou alterar planogramas são mais visíveis e tangíveis.

Elas dão a sensação de ação imediata. No entanto, sem análise de dados, objetivos claros e alinhamento estratégico, essas ações são apenas ajustes operacionais, não GC.

Outro erro comum é tratar todas as categorias de forma igual. Cada uma tem um papel distinto, comportamento de compra, elasticidade de preço e dinâmica competitiva próprios.

Decisões baseadas em dados: o coração do GC

O Gerenciamento de Categoria se sustenta em indicadores de desempenho e análises de mercado.

É preciso medir:

• vendas,
• margem,
• ruptura,
• giro de estoque,
• participação de mercado,
• elasticidade de preço,
• e até indicadores de satisfação do cliente.

Além disso, entender o perfil de consumo na região e acompanhar tendências do setor ajudam a antecipar movimentos e evitar rupturas ou excessos de estoque.

Soluções como o sistema de planograma da Web Jasper são fundamentais para centralizar e analisar essas informações.

Com dados consolidados, o varejista toma decisões mais assertivas sobre sortimento, layout, precificação e promoções.

GC é contínuo e colaborativo

Outro ponto que separa o “quase GC” do GC de verdade é a continuidade.

Não é um projeto pontual, mas um ciclo permanente de análise, implementação, medição e ajustes.

O comportamento do shopper muda, o mercado evolui, a concorrência se reinventa — o GC precisa acompanhar tudo isso.

Além disso, o GC é colaborativo. Funciona melhor quando o varejista trabalha em parceria com fornecedores, trocando informações e desenvolvendo ações conjuntas.

O papel do trade marketing

O trade marketing é um aliado direto do GC.

Enquanto o GC foca na estratégia da categoria como unidade de negócio, o trade marketing cuida de transformar essa estratégia em experiência de compra.

Com a integração entre GC e Trade, é possível potencializar resultados e aumentar a satisfação do shopper.

O verdadeiro Gerenciamento de Categoria é um processo estruturado, estratégico e contínuo.

Ele começa com o entendimento profundo do shopper, passa por análises detalhadas de desempenho e mercado, define papéis e objetivos para cada categoria, e só então chega à execução tática no ponto de venda.

Quem confunde GC com simples reposição ou organização visual está apenas cuidando da vitrine e deixando de aproveitar um poderoso motor de crescimento.

Empresas que aplicam o GC de forma completa conseguem:

• aumentar vendas,
• melhorar margens,
• reduzir rupturas,
• e entregar uma experiência de compra superior.

O desafio é mudar a mentalidade: sair do operacional imediato e abraçar a estratégia baseada em dados e colaboração.

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